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Buchkritik / Archiv | Beitrag vom 09.02.2013

Der gläserne Konsument

Paco Underhill: "Warum kaufen wir?", Campus Verlag, 328 Seiten

Möglichst viel Ware soll den Besitzer wechseln - darum geht es Paco Underhill.
Möglichst viel Ware soll den Besitzer wechseln - darum geht es Paco Underhill. (AP)

Paco Underhill ist der Gründer eines weltweit erfolgreichen Marktforschungsunternehmens. Nun erscheint eine Neuauflage seiner im Jahr 2000 erstmals veröffentlichten, hemmungslos konsumverherrlichenden Studie über unser Kaufverhalten - aktualisiert um das Thema Internet-Shopping.

Sie betreten einen Laden. Heimlich heftet sich ein bezahlter "Tracker" an Ihre Fersen und notiert jeden Schritt, den Sie tun. Welche Auslagen fassen Sie an? Wie reagieren Sie auf Körperkontakt zu anderen Käufern? Wie viele Minuten bleiben Sie in der Umkleidekabine? Wie ausführlich betrachten Sie sich im Spiegel?

Paco Underhill ist der Gründer eines weltweit erfolgreichen Marktforschungsunternehmens. Im Jahr 2000 erschien sein Buch "Warum kaufen wir?" erstmals auf Deutsch - ein Bestseller. Nun hat der Campus-Verlag die hemmungslos konsumverherrlichende Studie wieder herausgebracht, neu bearbeitet und um das Thema Internet-Käufe aktualisiert.

Der Auftakt kann naiven Zeitgenossen nur die Haare zu Berge stehen lassen: Wer kauft, wird heimlich abgefilmt, ausspioniert und psychologisch gestrippt. Ziel ist der gläserne Käufer - und Paco Underhill kennt ihn haargenau, wie die zwanzig Kapitel seines Buches beweisen. Akribisch arbeitet er sich durch verschiedene Käufersegmente - Männer, Frauen, Kinder - , untersucht das Zeiterleben und die Bedeutung von Sinneserfahrungen beim Shoppen und berichtet über die Wirksamkeit von Verkaufsstrategien mittels Plakaten, Wühltischen oder Licht-Arrangements.

Junk-Food? Müllberge? Verführte Kinder? Kaufen als Ersatzhandlung? Kennt der Autor nicht. Möglichst viel Ware soll den Besitzer wechseln - darum geht es ihm. Ob ein Stück Brot oder der fünfte mp3-Player - kaufen gehört zur conditio humana und tut der Wirtschaft gut, so lautet sein simples Credo. Doch ab der Buchmitte, wenn die ersten Aversionsaffekte abgearbeitet sind, zieht der Konsumforscher auch die kritische Leserin sanft in sein Boot.

Denn Paco Underhill ist nicht nur ein überaus witziger und intelligenter Erzähler - seine Suche nach wirksamen Verkaufsstrategien mündet auch in erstaunlich menschenfreundlichen Überlegungen: Warum denken die Betreiber von Jeansläden nicht darüber nach, ob eine Beschallung mit 80 Dezibel lautem Gangsta-Rap ihrer Kundenstruktur tatsächlich gut tut? Und warum ist es in vielen Läden unmöglich, Kinderkleidung auch mit Kind und Kinderwagen zu erreichen? Und weshalb sind Verpackungsaufschriften von Produkten für ältere Menschen so winzig gedruckt, dass die Zielgruppe sie gewiss nicht entziffern kann? Und wer dreht die Heizung in Kaufhäusern so hoch, dass ein winterlich bekleideter Mensch nach drei Minuten einen Hitzekollaps erleidet? Und wäre es nicht wirklich bedenkenswert, Angestellten so viel Ruhezeit und Rückzugsraum zu gewähren, dass sie ihren Arbeitstag etwas weniger giftig gelaunt überstünden?

Paco Underhill hat‘s drauf: Das neue Kapitel zum Thema Internet geht wenig in die Tiefe; sein gesamtes Buch bleibt eine Werbeschrift für die Dienste seiner auf Ausspähen und Manipulation spezialisierten Firma. Trotzdem macht es auf jeder Seite Spaß, man fühlt sich erkannt und sogar verstanden - und wird sich beim nächsten Einkauf, der so sicher kommt wie das Amen in der Kirche, durchaus selbstkritisch fragen können: Wenn hier ein Tracker umherschleicht - was sieht er wohl bei mir?

Besprochen von Susanne Billig

Paco Underhill: Warum kaufen wir? Die Psychologie des Konsums
Erweiterte und komplett aktualisierte Ausgabe
Übersetzung von Nicole Hölsken
Campus Verlag
328 Seiten, 29,99 Euro