Jäger und Sammlerinnen
Alexander Hennig im Gespräch mit Gabi Wuttke · 22.12.2012
Kurz vor Weihnachten wird es zunehmend enger in den Einkaufszentren. Als hätten sie es nicht gewusst, drängen sich die Menschen dicht an dicht, um noch die letzten Geschenke zu besorgen. Frauen und Männer entwickeln dabei unterschiedliche Strategien, sagt der Konsumforscher Alexander Hennig.
Gabi Wuttke: Die Zeit läuft. Montagmittag müssen Sie alles eingetütet haben, dann schließen selbst die verkaufsfreudigsten Geschäfte. Wie kaufen Sie eigentlich Geschenke ein? Zu welchem Typ gehören Sie? Fragen, die Professor Alexander Hennig beantworten kann. Er ist Konsumforscher an der Dualen Hochschule Mannheim und jetzt am Telefon, einen schönen guten Morgen!
Alexander Hennig: Schönen guten Morgen, Frau Wuttke!
Wuttke: Kaufen wir zu Weihnachten Geschenke, weil’s Tradition ist, weil wir jetzt besonders harmoniebedürftig sind oder weil wir von der Weihnachtsgeschenkewerbung massiv unter Druck gesetzt werden?
Hennig: Ich glaube, da spielen alle drei Gründe eine wichtige Rolle. Natürlich wissen wir, dass Weihnachten die Tradition hat, Geschenke zu machen, übrigens nicht nur andere zu beschenken, sondern sich selber vielleicht auch was Gutes zu tun. Die Handelsunternehmen und die Herstellerunternehmen nutzen das aber natürlich auch aus, um uns mit entsprechenden Marketingmaßnahmen dazu zu bewegen, fleißig Geschenke zu kaufen und dort dann auch nicht geizig zu sein. Denn wenn man etwas schenken möchte, dann sollte man großzügig sein, und deswegen lauten ja viele Werbesprüche dann auch in die Richtung: Jetzt nicht geizig sein, sondern großzügig!
Wuttke: Faktum ist: Frauen sammeln nach wie vor, Männer jagen nach wie vor. Wie erklären Sie sich und uns, warum einkaufen noch immer was ziemlich Archaisches ist?
Hennig: Also, in der Tat zeigen viele Untersuchungen, dass Männer und Frauen sich in ihrem Einkaufsverhalten deutlich unterscheiden. Das gilt natürlich dann nicht immer für jeden Einzelfall, aber man kann das schon insoweit pauschalisieren, dass man sagen kann, dass Männer viel stärker darauf ausgerichtet sind, möglichst schnell das zu finden, was sie suchen. Für die wenigsten Männer ist Einkaufen eine angenehme Freizeitbeschäftigung, was für manche Frauen sehr viel anders ist.
Männer wissen relativ konkret, was sie für andere als Geschenk oder für sich kaufen möchten, vermuten, in welchen Läden sie das finden und werden dann sehr schnell Kaufentscheidungen treffen. Das führt natürlich dazu, dass sie weniger abwägen, dass sie weniger Preisvergleiche machen, und es führt dazu, dass sie sehr häufig so limitationale Kaufentscheidungen treffen. Davon sprechen wir, wenn ein Mann von vornherein die Auswahlmöglichkeiten begrenzt. Ein Beispiel: Wenn man Hemden kauft, dann machen viele Männer es so, dass sie auf eine bestimmte Marke und auf eine bestimmte Größe schon festgelegt sind, und das vereinfacht für sie den Einkauf, weil sie in dem Moment sich dann nur noch für die Farbe oder das Design des Hemdes entscheiden müssen. Bei Frauen sieht das dann deutlich anders aus.
Wuttke: Wie sieht das denn aus?
Hennig: Frauen sind tatsächlich, wenn man mit den archaischen Begriffen arbeiten möchte, noch eher die Sammlerinnen. Frauen haben meist einen ganz guten Marktüberblick, das heißt, sie kennen verschiedene Geschäfte. Frauen vergleichen auch öfter Angebote, die Handzettel, die es gibt, werden viel öfter von Frauen auch im Bereich Bekleidung gelesen als von Männern. Das heißt, diesen Marktüberblick nutzen Frauen, um verschiedene Angebote miteinander zu vergleichen, und Frauen machen etwas, das Männer zum Beispiel im Bereich Bekleidung gar nicht machen: Sie probieren auch Dinge an, für die sie sich konkret gar nicht interessieren. Eine Untersuchung konnte zeigen: Wenn Männer ein Teil mit in die Kabine nehmen, dann nehmen sie es zu 75 Prozent anschließend auch mit nach Hause. Frauen kaufen nur zu 25 Prozent das, was sie mitgenommen haben. Und das hat etwas damit zu tun, dass sie eben viel mehr Optionen ausprobieren.
Wuttke: Dass Sie uns Frauen jetzt Marktüberblick bescheinigen, das finde ich ganz reizend. Frauen kriegen ja immer wieder zu hören: Sie sind losgegangen, um etwas ganz Bestimmtes zu kaufen, und kamen mit etwas völlig anderem zurück. Dafür gibt es aber jetzt die Kategorie und ich kann völlig beruhigt sein?
Hennig: Ja, ganz genau. Also, das ist eben ein Teil des irrationalen Verhaltens, das der Mensch ja in vielen Lebenssituationen zeigt und so natürlich auch beim Einkaufen …
Wuttke: Irrational, ich hatte es doch befürchtet, irgendwie kommt da noch was!
Hennig: Der Mann ist ja letztlich auch nicht weniger irrational. Das heißt, man kann jetzt nicht sagen, dass Männer besser als Frauen einkaufen oder umgekehrt. Etwas überspitzt gesagt kann man sagen: Der Mann kauft schneller ein, wird deswegen weniger vergleichen und deswegen im Zweifel vielleicht auch teurere Dinge einkaufen, gerade wenn er sich unter Zeitdruck fühlt. Das werden auch manche Männer nachvollziehen können: Je länger der Einkauf braucht, desto weniger preissensibel ist es einfach, weil man ihn dann fertig haben möchte; und Frauen werden sich viel stärker inspirieren lassen, brauchen länger zum Einkaufen, was natürlich auch bedeutet, dass sie den verschiedenen Reizen, die die Handelsunternehmen setzen, stärker ausgesetzt sind. Also schönen Verpackungen, Angeboten, irgendwelchen Naturalrabatten, zwei für eins et cetera. Das nehmen Frauen viel stärker wahr als Männer.
Wuttke: Wenn Sie jetzt vom Zeitdruck bei Männern im 21. Jahrhundert sprechen, dann lassen Sie uns doch auch bei denen zu den Wurzeln zurückgehen! Also, mal ganz platt gefragt: Wollen Männer, die Geschenke kaufen, sich möglichst schnell wieder frei fühlen oder wollen sie die Sippe befrieden?
Hennig: Es geht vielleicht auch darum, dass sie die Sippe tatsächlich befrieden wollen dadurch, dass sie eben auch dem Anspruch gerecht werden, Geschenke zu machen. Aber viele Männer empfinden tatsächlich den Einkauf auch von Weihnachtsgeschenken – das zeigen Untersuchungen – als etwas Belastendes, was möglichst schnell erledigt werden muss. Wir haben in den letzten Jahren übrigens die Tendenz feststellen können, dass auch Frauen das zunehmend so sehen. Das hat aber etwas damit zu tun, dass das Zeitbudget von Frauen sich in den letzten Jahrzehnten wie das von Männern entwickelt hat. Dass heißt, da sehr viele Frauen berufstätig sind, weniger Zeit haben, kommen die letztlich unter den gleichen Zeitdruck, sodass es mittlerweile auch Frauen gibt, die sagen, dass sie möglichst schnell die Weihnachtseinkäufe erledigt bekommen haben möchten.
Wuttke: Spielen denn Fantasie und Empathie beim Geschenkekaufen überhaupt gar keine Rolle?
Hennig: Doch, das natürlich schon, und genau damit arbeiten ja auch die Handelsunternehmen, die dann durch eine entsprechende Warenpräsentation, durch die Ansprache von Sinnen, durch die Ansprache des olfaktorischen Sinns, durch bestimmte Düfte, durch Licht, das uns vielleicht die Waren besonders schön präsentiert, dass wir Dinge ausprobieren können, das alles wirkt ja dazu, dass unsere Fantasie angeregt wird und wir uns dann eben gut vorstellen können sollen, dass Geschenke beim Beschenkten Freude erzielen. So sehen ja dann auch in den meisten Fällen die kommunikationspolitischen Instrumente, also zum Beispiel Werbung von den Unternehmen aus. Da werden sehr oft Szenen gezeigt, in denen derjenige, der ein bestimmtes Geschenk bekommt, sich dann darüber freut.
Wuttke: Noch eine ganz kurze Frage: Was für ein Typ Käufer sind denn Sie? Schenken Sie jedes Jahr Socken oder vielleicht nette Dessous, gehen Sie und kaufen Sie eine Jubiläumsausgabe, oder wissen Sie jetzt schon ganz genau, das muss es in diesem Jahr sein, im nächsten wird’s was anderes?
Hennig: Also, wenn man sich mit dem Konsumverhalten intensiv beschäftigt, dann versucht man natürlich schon auch, das auf das eigene Verhalten abfärben zu lassen. Insofern versuche ich immer wieder, auch da rationaler einzukaufen. Vernünftig ist es sicherlich nicht, in der Weihnachtszeit die Geschenke zu kaufen, sondern über das Jahr hinweg, wenn man erstens die guten Geschenkideen hat, die dann auch gleich umzusetzen. Ich denke – und das ist vielleicht etwas untypisch auch für jemanden, der sich mit Konsum verhält und auseinandersetzt –, dass das wesentliche Geschenk, das wir uns zu Weihnachten machen können, ohnehin die Zeit ist. Zeit ist für sehr viele Menschen heute knapp bemessen, also, man kann sich innerhalb der Familie, mit Freunden Zeit schenken, und materielle Geschenke sollten da vielleicht gar keine so große Rolle spielen. Mir passiert es aber auch, natürlich möchte auch ich anderen mit Geschenken eine Freude machen und ich werde heute auch noch, am Samstag kurz vor Heiligabend, in die Stadt gehen müssen und werde dann sicher sehr typisch sehr schnell Geschenke kaufen und dabei keine Lust haben, durch ganz viele Geschäfte zu gehen.
Wuttke: In diesem Sinne: Halali, vielen Dank! Alexander Hennig, Konsumforscher an der Dualen Hochschule Mannheim im Deutschlandradio Kultur über das Kaufen und Geschenkekaufen. Sein Buch zum Thema heißt übrigens "Zur Kasse, Schnäppchen!". Der Wert des Selbst-Gemachten, darum geht es nach den 8:00-Nachrichten in dieser "Ortszeit". Jetzt ist es 6:58 Uhr, vielen Dank, Herr Hennig!
Hennig: Vielen Dank, hat Spaß gemacht!
Äußerungen unserer Gesprächspartner geben deren eigene Auffassungen wieder. Deutschlandradio macht sich Äußerungen seiner Gesprächspartner in Interviews und Diskussionen nicht zu eigen.
Alexander Hennig: Schönen guten Morgen, Frau Wuttke!
Wuttke: Kaufen wir zu Weihnachten Geschenke, weil’s Tradition ist, weil wir jetzt besonders harmoniebedürftig sind oder weil wir von der Weihnachtsgeschenkewerbung massiv unter Druck gesetzt werden?
Hennig: Ich glaube, da spielen alle drei Gründe eine wichtige Rolle. Natürlich wissen wir, dass Weihnachten die Tradition hat, Geschenke zu machen, übrigens nicht nur andere zu beschenken, sondern sich selber vielleicht auch was Gutes zu tun. Die Handelsunternehmen und die Herstellerunternehmen nutzen das aber natürlich auch aus, um uns mit entsprechenden Marketingmaßnahmen dazu zu bewegen, fleißig Geschenke zu kaufen und dort dann auch nicht geizig zu sein. Denn wenn man etwas schenken möchte, dann sollte man großzügig sein, und deswegen lauten ja viele Werbesprüche dann auch in die Richtung: Jetzt nicht geizig sein, sondern großzügig!
Wuttke: Faktum ist: Frauen sammeln nach wie vor, Männer jagen nach wie vor. Wie erklären Sie sich und uns, warum einkaufen noch immer was ziemlich Archaisches ist?
Hennig: Also, in der Tat zeigen viele Untersuchungen, dass Männer und Frauen sich in ihrem Einkaufsverhalten deutlich unterscheiden. Das gilt natürlich dann nicht immer für jeden Einzelfall, aber man kann das schon insoweit pauschalisieren, dass man sagen kann, dass Männer viel stärker darauf ausgerichtet sind, möglichst schnell das zu finden, was sie suchen. Für die wenigsten Männer ist Einkaufen eine angenehme Freizeitbeschäftigung, was für manche Frauen sehr viel anders ist.
Männer wissen relativ konkret, was sie für andere als Geschenk oder für sich kaufen möchten, vermuten, in welchen Läden sie das finden und werden dann sehr schnell Kaufentscheidungen treffen. Das führt natürlich dazu, dass sie weniger abwägen, dass sie weniger Preisvergleiche machen, und es führt dazu, dass sie sehr häufig so limitationale Kaufentscheidungen treffen. Davon sprechen wir, wenn ein Mann von vornherein die Auswahlmöglichkeiten begrenzt. Ein Beispiel: Wenn man Hemden kauft, dann machen viele Männer es so, dass sie auf eine bestimmte Marke und auf eine bestimmte Größe schon festgelegt sind, und das vereinfacht für sie den Einkauf, weil sie in dem Moment sich dann nur noch für die Farbe oder das Design des Hemdes entscheiden müssen. Bei Frauen sieht das dann deutlich anders aus.
Wuttke: Wie sieht das denn aus?
Hennig: Frauen sind tatsächlich, wenn man mit den archaischen Begriffen arbeiten möchte, noch eher die Sammlerinnen. Frauen haben meist einen ganz guten Marktüberblick, das heißt, sie kennen verschiedene Geschäfte. Frauen vergleichen auch öfter Angebote, die Handzettel, die es gibt, werden viel öfter von Frauen auch im Bereich Bekleidung gelesen als von Männern. Das heißt, diesen Marktüberblick nutzen Frauen, um verschiedene Angebote miteinander zu vergleichen, und Frauen machen etwas, das Männer zum Beispiel im Bereich Bekleidung gar nicht machen: Sie probieren auch Dinge an, für die sie sich konkret gar nicht interessieren. Eine Untersuchung konnte zeigen: Wenn Männer ein Teil mit in die Kabine nehmen, dann nehmen sie es zu 75 Prozent anschließend auch mit nach Hause. Frauen kaufen nur zu 25 Prozent das, was sie mitgenommen haben. Und das hat etwas damit zu tun, dass sie eben viel mehr Optionen ausprobieren.
Wuttke: Dass Sie uns Frauen jetzt Marktüberblick bescheinigen, das finde ich ganz reizend. Frauen kriegen ja immer wieder zu hören: Sie sind losgegangen, um etwas ganz Bestimmtes zu kaufen, und kamen mit etwas völlig anderem zurück. Dafür gibt es aber jetzt die Kategorie und ich kann völlig beruhigt sein?
Hennig: Ja, ganz genau. Also, das ist eben ein Teil des irrationalen Verhaltens, das der Mensch ja in vielen Lebenssituationen zeigt und so natürlich auch beim Einkaufen …
Wuttke: Irrational, ich hatte es doch befürchtet, irgendwie kommt da noch was!
Hennig: Der Mann ist ja letztlich auch nicht weniger irrational. Das heißt, man kann jetzt nicht sagen, dass Männer besser als Frauen einkaufen oder umgekehrt. Etwas überspitzt gesagt kann man sagen: Der Mann kauft schneller ein, wird deswegen weniger vergleichen und deswegen im Zweifel vielleicht auch teurere Dinge einkaufen, gerade wenn er sich unter Zeitdruck fühlt. Das werden auch manche Männer nachvollziehen können: Je länger der Einkauf braucht, desto weniger preissensibel ist es einfach, weil man ihn dann fertig haben möchte; und Frauen werden sich viel stärker inspirieren lassen, brauchen länger zum Einkaufen, was natürlich auch bedeutet, dass sie den verschiedenen Reizen, die die Handelsunternehmen setzen, stärker ausgesetzt sind. Also schönen Verpackungen, Angeboten, irgendwelchen Naturalrabatten, zwei für eins et cetera. Das nehmen Frauen viel stärker wahr als Männer.
Wuttke: Wenn Sie jetzt vom Zeitdruck bei Männern im 21. Jahrhundert sprechen, dann lassen Sie uns doch auch bei denen zu den Wurzeln zurückgehen! Also, mal ganz platt gefragt: Wollen Männer, die Geschenke kaufen, sich möglichst schnell wieder frei fühlen oder wollen sie die Sippe befrieden?
Hennig: Es geht vielleicht auch darum, dass sie die Sippe tatsächlich befrieden wollen dadurch, dass sie eben auch dem Anspruch gerecht werden, Geschenke zu machen. Aber viele Männer empfinden tatsächlich den Einkauf auch von Weihnachtsgeschenken – das zeigen Untersuchungen – als etwas Belastendes, was möglichst schnell erledigt werden muss. Wir haben in den letzten Jahren übrigens die Tendenz feststellen können, dass auch Frauen das zunehmend so sehen. Das hat aber etwas damit zu tun, dass das Zeitbudget von Frauen sich in den letzten Jahrzehnten wie das von Männern entwickelt hat. Dass heißt, da sehr viele Frauen berufstätig sind, weniger Zeit haben, kommen die letztlich unter den gleichen Zeitdruck, sodass es mittlerweile auch Frauen gibt, die sagen, dass sie möglichst schnell die Weihnachtseinkäufe erledigt bekommen haben möchten.
Wuttke: Spielen denn Fantasie und Empathie beim Geschenkekaufen überhaupt gar keine Rolle?
Hennig: Doch, das natürlich schon, und genau damit arbeiten ja auch die Handelsunternehmen, die dann durch eine entsprechende Warenpräsentation, durch die Ansprache von Sinnen, durch die Ansprache des olfaktorischen Sinns, durch bestimmte Düfte, durch Licht, das uns vielleicht die Waren besonders schön präsentiert, dass wir Dinge ausprobieren können, das alles wirkt ja dazu, dass unsere Fantasie angeregt wird und wir uns dann eben gut vorstellen können sollen, dass Geschenke beim Beschenkten Freude erzielen. So sehen ja dann auch in den meisten Fällen die kommunikationspolitischen Instrumente, also zum Beispiel Werbung von den Unternehmen aus. Da werden sehr oft Szenen gezeigt, in denen derjenige, der ein bestimmtes Geschenk bekommt, sich dann darüber freut.
Wuttke: Noch eine ganz kurze Frage: Was für ein Typ Käufer sind denn Sie? Schenken Sie jedes Jahr Socken oder vielleicht nette Dessous, gehen Sie und kaufen Sie eine Jubiläumsausgabe, oder wissen Sie jetzt schon ganz genau, das muss es in diesem Jahr sein, im nächsten wird’s was anderes?
Hennig: Also, wenn man sich mit dem Konsumverhalten intensiv beschäftigt, dann versucht man natürlich schon auch, das auf das eigene Verhalten abfärben zu lassen. Insofern versuche ich immer wieder, auch da rationaler einzukaufen. Vernünftig ist es sicherlich nicht, in der Weihnachtszeit die Geschenke zu kaufen, sondern über das Jahr hinweg, wenn man erstens die guten Geschenkideen hat, die dann auch gleich umzusetzen. Ich denke – und das ist vielleicht etwas untypisch auch für jemanden, der sich mit Konsum verhält und auseinandersetzt –, dass das wesentliche Geschenk, das wir uns zu Weihnachten machen können, ohnehin die Zeit ist. Zeit ist für sehr viele Menschen heute knapp bemessen, also, man kann sich innerhalb der Familie, mit Freunden Zeit schenken, und materielle Geschenke sollten da vielleicht gar keine so große Rolle spielen. Mir passiert es aber auch, natürlich möchte auch ich anderen mit Geschenken eine Freude machen und ich werde heute auch noch, am Samstag kurz vor Heiligabend, in die Stadt gehen müssen und werde dann sicher sehr typisch sehr schnell Geschenke kaufen und dabei keine Lust haben, durch ganz viele Geschäfte zu gehen.
Wuttke: In diesem Sinne: Halali, vielen Dank! Alexander Hennig, Konsumforscher an der Dualen Hochschule Mannheim im Deutschlandradio Kultur über das Kaufen und Geschenkekaufen. Sein Buch zum Thema heißt übrigens "Zur Kasse, Schnäppchen!". Der Wert des Selbst-Gemachten, darum geht es nach den 8:00-Nachrichten in dieser "Ortszeit". Jetzt ist es 6:58 Uhr, vielen Dank, Herr Hennig!
Hennig: Vielen Dank, hat Spaß gemacht!
Äußerungen unserer Gesprächspartner geben deren eigene Auffassungen wieder. Deutschlandradio macht sich Äußerungen seiner Gesprächspartner in Interviews und Diskussionen nicht zu eigen.