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Fazit / Archiv | Beitrag vom 16.11.2009

Gute Inhalte gegen gutes Geld?

Bei den Zeitschriftentagen werden neue Geschäftsmodelle diskutiert

Von Michael Meyer

Die Zeitschriftenverleger klagen über sinkende Einnahmen. (AP)
Die Zeitschriftenverleger klagen über sinkende Einnahmen. (AP)

Qualitätsjournalismus ist ein teures Geschäft, das die Verleger immer weniger bezahlen können, wie auf den Berliner Zeitschriftentagen geklagt wird. Als größter Feind wurde dort Google und die Umsonstkultur im Internet ausgemacht. Um weiter überleben zu können, müssen neue Abomodelle und Bezahlmöglichkeiten her, finden einige Verleger.

Bis zum Jahr 2015 werden die Umsätze der bundesdeutschen Zeitschriftenverlage laut einer heute vorgestellten Studie um bis zu 700 Millionen Euro zurückgehen. Das sind dramatische Zahlen und diese Entwicklung wird kaum einen Verlag verschonen. Der Druck auf die Verlage und die Notwendigkeit einer veränderten Geschäftsstrategie wird immer größer werden.

Als Menetekel gilt vielen Verlegern die Suchmaschine Google – jenes überaus erfolgreiche Unternehmen, das weltweit den Verlagen Werbegelder wegschnappt – in dem es jede Menge Anzeigen abschöpft. Zwar würden die Internetnutzer durch Google auf die Seiten der Verlage geleitet – und das sei zwar einerseits gut, meint Verleger Hubert Burda, aber:

"Wir müssen mit Google uns über das unterhalten, was wir 'fair search' nennen – es müssen die Bedingungen der Suche sichtbar sein, und es kann nicht sein, dass Google jeden Abend sieht, wo der Traffic von uns hingeht, und schnell dazwischen etwas haut ... Und das Zweite ist 'fair share' - wir müssen uns unterhalten, wie die Revenues, wie die Einkünfte geteilt sind."

Mit anderen Worten: Die Leser, die Google auf die Seiten der Verlage leitet, sind zwar schön für die Verlage, aber: Auch höhere Zugriffszahlen erhöhen nur unzureichend die Werbeeinnahmen, die ohnehin nur rund ein Zwanzigstel im Vergleich zu den gedruckten Magazinen und Zeitungen ausmachen.

Kein Wunder, dass Qualitätsjournalismus nur noch dort stattfindet, wo die meisten Werbegelder hinfließen – und das sind die großen Marken ZEIT, SPIEGEL, STERN usw., bringt es der Vorstandsvorsitzende des Gruner und Jahr Verlags, Bernd Buchholz, auf den Punkt:

"Und die fragmentieren sich halt in einem digitalisierten Bereich, das ist nicht so, dass die, die von den klassischen Medien gelebt haben, das wiederbekommen auf der anderen Seite, sondern das weiterverbreitet sich, sodass man am Ende, wie Hubert Burda das gesagt hat, wenig von dem 'Lousy Penny' wiedersieht. So, da stehen wir und das ist eine Herausforderung und da sind wir in einer Situation, die die Krise dramatisch beschleunigt."

Von den "Lousy Pennies", die das Internet abwirft, können die Verlage aber nicht leben, und schon gar keinen Qualitätsjournalismus anbieten. Daher diskutieren manche Verlage ernsthaft, ob sie Google nicht von ihren Seiten aussperren, zumindest teilweise. "Wir wollen lieber weniger Nutzer, aber dann solche, die bezahlen", sagte unlängst der australisch-amerikanische Verleger Rupert Murdoch, Chef des weltweit viertgrößten Medienkonzerns "News Corporation"- und früher ein Verfechter der freien Internets.

Heute sieht Murdoch die Situation anders: Gerade die Verlage, die Produzenten von Nachrichten und recherchierten Geschichten, wollen nicht länger die "Gratiskultur" im Internet tolerieren. Im Falle von Rupert Murdoch will man gezielt Abo-Gebühren für höherwertige Inhalte verlangen und will Google nicht mehr länger den unbeschränkten Zugriff auf Artikel etwa des "Wall Street Journals" erlauben.

Im Falle der solventen Leserschaft des "Wall Street Journal" mag das noch funktionieren, bei den meisten anderen Zeitschriften und Zeitungen ist das aber schwierig durchzusetzen. Der Axel Springer Verlag setzt im Internet auf eine Doppelstrategie: Verstärkt Geld für seine Inhalte im Internet zu verlangen sowie weiter mit Google und anderen Suchmaschinen zusammenarbeiten. Andreas Wiele, Mitglied im Vorstand des Axel Springer-Verlags:

"Die normale 1:0 Berichterstattung, wie man im Fußball sagt, die wird nicht bezahlt werden, die gibt's überall frei Haus, die gibt's ja auch schon im Fernsehen frei Haus, es werden nur Inhalte, die entweder exklusiv sind, Mehrwerte bieten, oder durch sonstige Aufbereitung besonders zielgruppengerecht sind, werden bezahlt werden können, und das gilt nicht nur für Spezialisten-Inhalte, das gilt mit Sicherheit auch für Boulevard-Inhalte, einfach das, was Menschen gerne lesen, dafür sind sie auch bereit Geld zu bezahlen."

Ein Problem war in der Vergangenheit das Abrechnungsmodell: Falls man sich einen einzelnen Artikel kaufen wollte, mussten sich die Leser bei jeder Website zeitaufwändig und umständlich neu mit ihren persönlichen Daten anmelden. Das soll nun anders werden, sagt Andreas Wiele, die Deutsche Post bereitet in Zusammenarbeit mit den Verlagen ein Abrechnungsmodell vor, mit dem man einheitlich bei allen kostenpflichtigen Websites bezahlen kann:

"Wir begrüßen jede Initiative, die es den Konsumenten leichter macht, für Inhalte Geld zu bezahlen, dazu gehört auch, was die Post gerade als E-Brief angekündigt hat, weil es ein simples Bezahlmodell ist, und es geht letztlich um Einfachheit. Der Verbraucher muss sich einmal registrieren und dann kann es in Zukunft mit einem einzigen Klick einen Bezahlvorgang auslösen, so ähnlich wie das bei der SMS, beim Klingeldownload der Fall ist, wenn sich das durchsetzt, sind wir einen großen Schritt weiter, und insofern begrüßen wir die Initiative der Post wie auch alle anderen Initiativen in dieser Richtung."

Mit aufwändig recherchierten Inhalten, die man gratis im Netz abrufen kann, wird es also womöglich bald vorbei sein – allerdings: Alle Experten sind sich darin einig, dass auf absehbare Zeit die meisten Inhalte auch weiterhin im Netz frei verfügbar sein werden – zumindest für die normalen Leser. Blogger oder auch Google, die Artikel weiterverwerten und sie auf eigenen Websites anbieten, ohne dafür die Urheber zu entschädigen – das wollen die Verlage aber nicht mehr tolerieren und bauen fest auf ein sogenanntes Leistungsschutzrecht; dies befürwortet in der schwarz-gelben Koalition vor allem die FDP. Dieses Leistungsschutzrecht würde den Verlagen eine Handhabe geben, um gegen die Nutzung von Texten, Fotos und anderen Inhalten durch Dritte vorzugehen, sagt Ove Saffe, Geschäftsführer des SPIEGEL-Verlags, zu dem auch die erfolgreiche Website SPIEGEL ONLINE gehört:

"Es richtet sich gar nicht gegen Google, sondern es geht einfach um die Grundsatzfrage: Was passiert mit unseren Inhalten, und welche Geschäftsmodelle partizipieren davon, ohne dass wir davon partizipieren. Das ist einfach eine grundsätzliche Frage, bei der wir sagen: Ja das ist richtig, dass man das fordert, unabhängig davon, wie unser eigenes Geschäftsmodell funktioniert oder nicht. Weil man sonst könnte ich mich auch entspannt zurücklehnen und sagen: Worüber reden die anderen, ich habe da keine Probleme, unser Geschäftsmodell funktioniert seit einigen Jahren, sehr erfolgreich, das wird hoffentlich auch weiter so bleiben, aber so ist es nicht, es geht um die Grundsatzfrage."

Die Frage des Urheberschutzes für die teils aufwändig recherchierten Artikel wird die Verleger weiterhin beschäftigen – denn nur wenn dieser gesichert ist, so die einhellige Meinung der Verleger, wird es weiterhin auch Qualitätsjournalismus geben können, oder, wie es ein Verleger etwas zynisch ausdrückte: Es gelte, die Konkurrenz des Internets, die Umbrüche in der Branche kreativ zu nutzen – die Krise als Chance.

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