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Thema / Archiv | Beitrag vom 19.11.2010

"Es sind wirklich Millionen an Views, die da erzeugt werden"

Virale Videos und die neuen Kanäle der Aufmerksamkeit

Mario Sixtus im Gespräch mit Ulrike Timm

Dank youTube und Co. können sich Videos wie Viren verbreiten.
Dank youTube und Co. können sich Videos wie Viren verbreiten. (YouTube.com)

Im Idealfall löst ein Video im Netz eine Aufmerksamkeitslawine aus, die man selbst mit einer Fernsehsendung nicht so schnell hinkriegen könne, meint Mario Sixtus, Juror des Viral Video Award, der heute in Berlin vergeben wird.

Ulrike Timm: Wer ein bisschen fix am Computer ist, der hat ihn ganz schnell gemacht: einen kleinen Videofilm – und ab damit ins Netz. Entweder auf ein Portal wie YouTube oder per Mail so weit wie möglich verbreiten. Jemand schickt, der schickt weiter, wieder weiter und so weiter. Virale Videos nennt man das, kleine Filmchen, die sich blitzschnell verbreiten. Genutzt werden sie mittlerweile gezielt von Unternehmen zu Werbezwecken wie für politische Kampagnen, aber auch viele Privatleute haben mit solchen Filmchen die Szene aufgewühlt.

Und manchmal entwickelt sich ein Viral Video Effect, der gar nicht beabsichtigt war, der schwer nach hinten losging. Dem Konzern Nestlé ist das passiert, als die Umweltorganisation Greenpeace ein Video kurzerhand effektvoll umgestaltete und aus Werbung klare Antiwerbung wurde. Heute wird für solche Minifilmchen mit großer Reichweite ein Preis vergeben, der Viral Video Award. Mario Sixtus ist Jurymitglied und im Hauptberuf elektronischer Reporter, kennt sich also mit allen Aspekten dieses Themas gut aus. Herzlich willkommen im Studio, Herr Sixtus!

Mario Sixtus: Hallo!

Timm: Für alle diejenigen, die bei Viren doch erst mal an Schnupfen oder bestenfalls an schwer gestörte Computer denken: Geben Sie uns doch mal ein konkretes Beispiel für ein Viral Video mit großem Effekt!

Sixtus: Also den größten Effekt hatte wahrscheinlich im letzten Jahr das angesprochene Video von Greenpeace, das sich kritisch mit der Einkaufspolitik vom Konzern Nestlé auseinandersetzt. Also speziell wird da kritisiert, dass für die Schokoriegel Kitkat ein Palmöl verwendet wird, dessen Hersteller massiv den Regenwald rodet. Und das hat Greenpeace sehr plakativ dargestellt, indem sie so einen typischen Schokoriegel-Werbespot persifliert haben und den Darsteller halt nicht in einen Schokoriegel haben beißen lassen, sondern in den abgerissenen Finger eines Orang-Utan, womit halt gesagt werden soll: Wer Kitkat isst, der tötet Orang-Utans. Das Interessante ist, dass dieses Video tatsächlich im Endeffekt dazu geführt hat, dass Nestlé gesagt hat, okay, wir ändern unsere Einkaufspolitik. Das heißt, dieses Video hat nicht nur Aufmerksamkeit erregt und Aufmerksamkeit gelenkt auf einen Missstand, sondern tatsächlich auch ist weit darüber hinaus gegangen und hat das Ziel quasi übererfüllt.

Timm: Ist das schon ein typischer Fall solcher Kampagnen oder noch ein ganz besonderer?

Sixtus: Ich denke, das war jetzt ein ganz besonderer Fall, was Vergleichbares ist mir da eigentlich nicht bekannt. Dazu muss man aber auch sagen, dass Virals, wie sie genannt werden, oft halt auch vollkommen ziellos ins Netz entlassen werden, gerade von Privatleuten, von Studenten, von Amateurproduzenten. Das ist dann halt nicht so zielgerichtet wie jetzt zum Beispiel so eine Kampagne von Greenpeace. Ein schönes Beispiel ist dieses Mem aus dem Führerbunker, und zwar geht es da um einen drei Minuten langen Ausschnitt aus dem Film "Der Untergang", der im englischsprachigen Internet mit unterschiedlichen Untertiteln falsch übersetzt wurde. Es geht da also um einen Wutanfall, den Hitler im Führerbunker hat und seine Untergebenen zusammenstaucht, und das wurde dann unterlegt mit Untertiteln, wo er sich über die Xbox aufregt, wo er sich darüber aufregt, dass Justin Bieber mehr Twitter-Follower hat als er, und es gibt Hunderte von unterschiedlichen Untertitelungen, die alle das gleiche Fragment aus dem Film genommen haben. Und das hat sich halt enorm weiterverbreitet, bis Constantin Film dann so ein bisschen Spielverderber gespielt hat und diese ganzen Filme hat löschen lassen von YouTube, aus Urheberrechtsgründen.

Timm: Das läuft also auf unterschiedlichsten Ebenen. Einige nutzen das für Werbung, andere wollen Kritik daran festmachen, der Dritte macht das einfach nur zum Spaß. Ist das eine Art Schreiben in Bewegtbildern, der Minivideofilm statt des Flugblatts, statt der klassischen Kampagne, meinetwegen auch statt des Buches?

Sixtus: Kann man so sehen, weil das Herstellen von Videos ist ja heutzutage überhaupt keine große Kunst und vor allem kein großer technischer Aufwand mehr.

Timm: Und jeder, der es kann, macht einfach weiter und entlässt das in das bodenlose Netz?

Sixtus: Genau. Das ist halt der entscheidende Unterschied zu Vertriebswegen, wie wir sie früher kennen – DVDs oder Videokassetten oder Fernsehsender. Das Entscheidende ist, dass das Publikum eigentlich zum Vertriebskanal wird. Das heißt, der Nutzer entscheidet, wow, dieses Video gefällt mir, das gebe ich weiter an meine Freunde – über Twitter, über Facebook oder über E-Mail-Listen. Im Idealfall löst das halt so eine Aufmerksamkeitslawine aus, die sie auch mit einer Fernsehsendung gar nicht so schnell hinkriegen könnten. Also es sind wirklich Millionen von Views, die da erzeugt werden. Jetzt versuchen natürlich Unternehmen auf diesen Zug aufzuspringen und mit Absicht quasi virale Videos ins Netz zu entlassen, was in den allerwenigsten Fällen funktioniert, muss man sagen. In den allermeisten Fällen sind es langweilige mehr oder weniger halblustige Videos, die auf YouTube mit ein paar Hundert Klicks vor sich hin dümpeln, und in den allerwenigsten Fällen klappt es dann auch, dass so ein Film mit Werbeintention den viralen Effekt erreicht.

Ein sehr schönes Beispiel dafür, wie man es nicht machen sollte, hat kürzlich die Autovermietung Sixt probiert – mit mir weder verwandt noch verschwägert. Und die Werbeagentur Jung von Matt, die haben nämlich im Windschatten der Castortransporte in den Transporten so ein Transparent entrollt, was irgendwie so einen lustigen Sixt-Autovermietungsspruch enthielt, und haben das abgefilmt und fanden das ganz lustig und haben das auf YouTube gestellt und dann gehofft, dass sich daraus irgendwie ein großer humoristischer Virus entwickelt und alle diese Autovermietung jetzt ganz lustig und toll fanden. Und genau das Gegenteil war der Fall: Die Leute waren sehr empört, dass halt ihr ernsthafter politischer Protest gegen diese Atomtransporte von so einem Unternehmen quasi aufgesogen wurde oder auf dieser Welle versucht wurde zu reiten, einfach um so ein Filmchen zu verbreiten.

Timm: Da beschreiben Sie Humor, der nach hinten losgegangen ist. Was ich interessant fand an einem, was Sie erzählt haben, ist zum einen dieses Wörtchen spontan – es wird halt nur witzig, wenn es eine gewisse Spontaneität gibt –, ich frag aber jetzt auch den elektronischen Reporter, der Sie ja ausdrücklich sind: Bedeutet das eine zusätzliche Informationsquelle, Satirequelle, Politikquelle, wie immer Sie wollen, oder letztlich auch eine größere Oberflächlichkeit? Denn viel Information, seien wir ehrlich, kann man mit so einem Video nicht mitteilen.

Sixtus: Das auf jeden Fall. Also die Botschaft ist meistens sehr einfach, also in diesem Fall von Nestlé ist sie ja schon fast kompliziert für einen Clip von einer Minute. Allzu viel Hintergrundinformationen kann man da nicht erwarten, es ist abernatürlich neben diesen üblichen Kanälen, die wir aus der Broadcast-Welt des 20. Jahrhunderts kennen, jetzt auf einmal entwickeln sich da ganz neue Kanäle der Aufmerksamkeit, die in dieser Form so nicht da waren und die eigentlich von jedem genutzt werden können. Das ist das eigentlich entscheidend Neue.

Timm: Das hieße ja, die Filme, die es da zu sehen gibt, diese Virenfilme oder – das ist einfach ein lustiges Wort –, die könnten nicht ebenso im Kino oder im Fernsehen laufen? Wäre das ausgeschlossen? Warum eigentlich nicht?

Sixtus: Das ist eine gute Frage, aber das Internet hat sowieso so eine Art Comeback des Kurzfilms verschuldet, wenn man so will. Kurzfilm dümpelte ja immer so ein bisschen vor sich hin, so gefördert und von irgendwelchen Filmunis dann und irgendwann man im Vorprogramm im Kino gelaufen. Es hat sich rausgestellt, dass diese kurzen Filme halt fürs Internet wie gemacht sind, und Filmstudenten, die früher vielleicht vor 500 Leuten auf irgendeinem Festival ihre Kurzfilme gezeigt haben, können das im Netz jetzt vor einer beliebigen Zahl machen und kommen oft auf Millionen Views mit ihren Semesterarbeiten.

Timm: Also auch eine Spielwiese, die erst mal preisgünstig ist, wenn man anfängt.

Sixtus: Genau.

Timm: Nun vergeben Sie heute Abend den Viral Video Award, das ist ein ganz breites Spektrum. Der Greenpeace-Spot, den wir anfangs ansprachen, ist drin, es ist aber auch ein Minifilm mit einer Käse schmatzenden Maus, die von einer Mausefalle erschlagen wird, den Bügel aber zum Bodybuildung nutzt, sich befreien kann und alles durch die Kraft einer bestimmten Käsesorte – das kann man wieder als gelungene Werbung sehen. Ja, wenn Sie diesen Preis heute Abend vergeben, gibt es für dieses ja auch Wirrwarr verschiedenster Minifilme, gibt es da echte Kriterien oder entscheidet da letztlich das Bauchgefühl?

Sixtus: Wir hatten ja gestern die Jurysitzung, und wir haben festgestellt, es gibt keine Kriterien – also es waren jetzt auch so keine festgelegt.

Timm: Das ist ehrlich?

Sixtus: Das ist ganz ehrlich. Wir haben uns dann überlegt, ob wir den Erfolg oder die wirkliche Viralität eines Clips in irgendeiner Form werten sollen oder wirklich den Inhalt, aber letztendlich muss ich sagen, haben wir dann doch, hat jeder Juror, glaube ich, sehr subjektiv entschieden. Was vielleicht noch ganz interessant ist: Es gibt ja auch einen Publikumspreis, und der wird halt online durch Online-Bewertungen vergeben. Und was man jetzt schon sagen kann, ohne zu viel Spannung rauszunehmen: Interessant ist, dass wir festgestellt haben, die politischen Spots, die also eine politische Botschaft oder eine Umweltbotschaft transportieren, wurden wesentlich mehr, also bei denen wurde wesentlich mehr abgestimmt als bei den Markenspots, wo es halt um die Werbung für irgendein Produkt oder irgendeine Marke ging. Das finde ich auf jeden Fall ganz interessant.

Timm: Marius Sixtus war das. Er vergibt heute Abend als Jurymitglied zusammen mit Kollegen den Viral Video Award und ist im Hauptberuf elektronischer Reporter. Vielen Dank für den Besuch im Studio!

Informationen zum Viral Video Award 2010

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